2008年，一家名为“绿茶”的餐厅在杭州开业。此后好几年，这家餐厅分店开到哪里铁牛配资，排队长龙就延伸到哪里，动辄两小时的等位成为常态。
然而，当这家“初代网红”在历经四次失败后，终于在今年5月16日成功叩开港交所大门，迎来的却是开盘就跌破发行价的尴尬局面[1]。
从现象级餐饮标杆到上市之路屡败屡战，绿茶餐厅到底经历了什么？在这个餐饮品牌迭代加速的时代，它还能重现昔日辉煌吗？
初亮相，餐饮界的“快时尚”
绿茶餐厅诞生于2008年[2]，这是一个万物都在欣然生长的时间点。中国的实体经济正在繁荣发展，移动互联网的浪潮也即将袭来。
随着居民收入水平逐渐提高，人们的消费观念也开始发生变化，越来越多的普通家庭开始外出就餐，中国的餐饮业开始蓬勃发展。
那时，经济的发展带来许多高端宴请需求。2012年，国家出台“八项规定”，高端宴请的市场大幅萎缩。作为高端餐厅代表的“北京宴”，刚开业时每天营业额在50万元左右，规定出台之后一度下降到每日只有2000元[3]。餐饮业开始转向服务工薪阶层，商务部数据显示，2013年中国大众化餐饮已占餐饮市场的80%以上[4]。
作为大众餐饮的一员，绿茶餐厅的前身只是杭州一家青年旅社的配套餐厅。正是这个看似不起眼的起点，却意外成就了它的独特基因——来自五湖四海的背包客成为首批食客，他们的多元口味需求催生了一个创新菜系：以杭帮菜为基底，巧妙融合各地风味的“融合菜”。这种打破地域界限的尝试，让绿茶在创立之初就赢得了“最懂年轻人”的口碑，也为后续品牌扩张埋下了伏笔。
创始人王勤松对绿茶餐厅的定位是一家时尚化、个性化、同时又大众化的中餐连锁品牌。他判断2013年以后会是大众化餐饮品牌的“黄金十年”，绿茶选择继续坚持性价比路线，以低端的价格提供菜品和服务[5]。
在绿茶餐厅成立之前，外婆家、新白鹿等性价比餐厅已经在杭州发展了十年。这些餐厅提供高雅的就餐环境与价格低廉的菜品，人们不需要花很多钱就可以享受舒适的就餐体验。作为“后起之秀”的绿茶同样采取了高端装修的路线，注重消费者的就餐体验。
凭借创新的融合菜、高雅的就餐体验与极具性价比的价格，绿茶吸引了许多想要尝鲜的顾客，刚开业就成了杭州的“排队王”。在其他餐厅只有3-4次/天的翻台率时，绿茶创下过14次/天的巅峰记录[6]。
随着移动互联网的兴起，大众点评等平台开始改变消费者的餐饮消费习惯。绿茶餐厅敏锐地捕捉到这一趋势，成为将互联网思维融入餐饮运营的先行者。
在运营策略上，绿茶通过分析用户数据来选址、定价、决定菜品口味、甚至是店内的桌椅布局等，形成了一套数据驱动运营的互联网打法。通过精确的计算和调整，绿茶能够实现空间利用的最大化，尽可能实现满客以及更高的翻台率[7]。
在营销策略上，绿茶也很好地利用了互联网大数据。在新店开业前，绿茶就会与大众点评合作发放优惠券，还会根据优惠券的预售力度来推测开业客流，并决定是否需要加大推广力度[5]。
早期这些“精打细算”的经验铁牛配资，都为绿茶后来的扩张奠定了基础。
搭上时代的顺风车
“一座难求”的绿茶餐厅，在确定了发展方向之后，开始向更广阔的市场进军。在这个过程里，绿茶餐厅成功搭上了商业地产转型的顺风车，实现了快速扩张。
进入21世纪的第二个十年，互联网经济的兴起带来电商行业的大力发展，并对线下购物消费产生了极大冲击。2015年，外卖补贴大战开始。美团与大众点评在当年合并，全力与饿了么、百度外卖争夺用户、商家与骑手资源。每一家都通过补贴将外卖的价格降到极低，消费者本着“薅羊毛”的心理尝试点外卖，就餐习惯也因此发生了改变。
与此同时，传统的、只具备购物功能的百货商场纷纷转型成集餐饮、购物、超市、娱乐等各种业态于一体的购物中心。华润、万达、太古、凯德等地产商先后入局，在各个城市掀起了兴建购物中心的热潮[8]。根据华经产业研究院的统计，中国购物中心由2011年的800家增至2021年的近6000家，数量增加近7倍[9]。
在新的综合体里，餐饮不再是逛街购物的补充形态，而是吸引客流的重要业态，中国餐饮业也在这一时期开始从单店经营向连锁化、品牌化转型的进程。
像绿茶这样能够吸引顾客来排队的餐厅，就被多个购物中心争相邀请入驻。
创始人王勤松在媒体访谈中透露，“有一些商业地产商会主动邀请绿茶进场，并减免租金。与普通的大众餐饮相比，绿茶应该至少能降低三到五个点的成本。”[10]而绿茶餐厅也很愿意和连锁商业地产商合作，以可预期的人群客流和营业收入来降低选址的风险[5]。
以杭州为大本营，绿茶餐厅在2010年起陆续进入北京、上海、深圳等一线城市，并不断向更多新一线及二线城市扩张。2018年，绿茶的开店数量达到100家——这些门店绝大多数都开在购物中心里[2]。
在扩张门店的过程中，绿茶餐厅通过品牌化、连锁化实现了规模效应。反映在最终的成果上，就是一碗50、60元左右的佛跳墙，在绿茶餐厅可以只卖38元[11]。这种标准化的生产模式，也是支持绿茶餐厅在全国快速开店、推出新菜品、以及高效上菜和翻台的基础。
顺应互联网新业态的趋势，绿茶餐厅从2015年开始考虑拓展外卖业务[11]，多年后该业务已成为重要收入增长来源。2024年，绿茶的外卖收入同比增速达到40%，在整体营收中的占比达到19%[12]。
在早期扩张的过程中，绿茶成功赶上了地产转型、互联网浪潮和餐饮连锁化等多个行业红利。但门店快速扩张的背后，依然潜藏着风险与挑战。
网红过气与自救
经过“黄金十年”的发展，绿茶餐厅在2024年的门店数量达到465家[12]。门店越开越多，但绿茶好像并没有因此挣到更多的钱。
根据红餐研究所发布的《中国餐饮品牌力白皮书》，绿茶餐厅在中式正餐（区别于火锅、小吃快餐等）的门店规模中位列第二，仅次于拥有超过630家门店的小菜园[13]。从2023年到2024年铁牛配资，绿茶餐厅新增门店100多家，但堂食经营收入却仅微增1.3%[12]。
分析历次的招股书可以发现，这一增速放缓主要源于两大核心指标的同步下滑：人均消费水平持续走低，翻台率也呈现下降趋势。
人均消费的下降与整体消费环境的变化有关，根据美团研究院的数据，2024年消费者堂食的平均单价同比下降了10.2%[14]，而绿茶餐厅的人均堂食消费金额从去年的63元下降至57.5元[12]，降幅达到8.7%，略低于平均水平。
翻台率的大幅下滑，无情地揭开了绿茶餐厅光环褪去的现实。2024年，绿茶日均翻台率已跌至3次，与巅峰时期的7次相比近乎腰斩[6][12]。昔日门庭若市的排队场景渐成回忆，“初代网红”的光环正被时代浪潮逐渐冲淡。
与此同时，餐饮行业里的新面孔却层出不穷。2024年1-8月数据显示，全国餐饮企业存量同比增长了9.4%。截至2024年9月，全国中式正餐门店数超过130万家，火锅门店数超过53万家，而小吃快餐门店数更是超过400万家[13]。
餐饮店的更替也相当频繁。2024年全年新开餐饮店数量为451万家，开店率（今年开店数/去年年底在营门店数）高达67%；而闭店数为409万家，闭店率（今年关店数/去年年底在营门店数）更是达到了61%[15]。也就是说，整个行业一年会有六成的新店诞生，同时也会有几乎同样数量的餐厅消失。
在这场残酷的竞争中，品类细分成为突围的关键密码。
在中式正餐里，更具刺激性的湘菜和川菜是当前最火的两大菜系，占比达到40%。除了八大菜系之外，部分地方菜系甚至一些来自区县的小众菜系也能颇受欢迎；在火锅领域，除了经久不衰的重庆火锅外，云南、海南、贵州等地的酸汤火锅成为新的流行；小吃快餐的细分赛道就更多了，许多品牌已经成功或即将加入“万店俱乐部”，是餐饮市场不容忽视的头部玩家[13]。
无论消费者想找到哪种餐厅，都总有一家店可以满足。反观绿茶本身，好像和十年前没有太多的变化。
在口味上，绿茶餐厅以江浙菜为基础的融合创新收效甚微。2022、2023和2024年，绿茶餐厅分别推出了172、168和203道新菜品[12]，几乎不到两天就会推出一道新菜。但从大众点评的推荐菜来看，最受消费者欢迎的仍然是它在初创时推出的“面包诱惑”、“绿茶烤鸡”、“石锅豆腐”等老牌菜品。
从装修上来看，绿茶餐厅的风格也不再具有稀缺性。当下的网红餐厅总能给消费者带来最新的视觉体验，工业风、洞穴风、丛林风、奶油风、复古风……绝不会让顾客产生审美疲劳。
颇具讽刺意味的是，那些曾经让消费者趋之若鹜的特色，如今却成了绿茶被市场冷落的原罪。可以说，曾经消费者们选择绿茶的原因，正在成为他们抛弃绿茶的原因。
面对翻台率不断下降的现状，绿茶餐厅的解法是向更多的场景中渗透，包括走出购物中心这种单一的消费场景，向下沉市场扩张，以及出海[12]。
中国餐饮品牌的更新换代速度相当之快，总是“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”。绿茶的跌宕起伏，正是这二十年来中国餐饮翻天覆地的缩影。至于餐厅的命运，无论哪个赛道何种品牌，被消费者遗忘，也许只是早晚的事。
撰文 / 冰 点
审核编辑 / 三 二
图片编辑 / 小 羊
内容编辑 / 懒羊羊
参考文献
[1]新京报.(2025).4年5次递表港交所，绿茶集团上市首日股价破发.
[2]绿茶餐厅官网.(2025).发展历程.
[3]中国青年报.(2017).八项规定5年后的餐饮业:从触底到探索健康发展.
[4]消费界.(2022).餐饮激荡40年:谁在入场,谁又登顶？
[5]联商资讯.(2014).单店日客流超1500人次 绿茶餐厅凭啥那么火？
[6]财联社.(2025).绿茶集团港交所“鸣锣”:从西湖畔到千店梦,“美食荒漠”韧性样本.
[7]长江商学院.(2014).智汇长江系列访谈一:绿茶联合创始人王勤松.
[8]联商专栏.(2021).中国购物中心的发展回顾.
[9]华经产业研究院.(2025).2025年中国百货(百货零售)行业市场规模、重点企业及发展趋势 .
[10]智汇长江.(2015).让顾客排队两小时的绿茶餐厅为啥这么火？
[11]餐饮老板内参.(2015).专访绿茶餐厅创始人王勤松:快时尚餐饮的翻台率生死线.
[12]绿茶集团有限公司.(2025).2025招股文件.
[13]红餐智库.(2024).《中国餐饮品牌力白皮书2024》重磅发布:品牌规模化程度提升,行业走向大融合.
[14]新华网.(2025).《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》发布 中国餐饮连锁化率已达23%.
[15]立夫食话.(2025).2024年餐饮业大洗牌:开店451万家,闭店409万家……
作者：冰点
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